Can Art Be Dissolved in Capitalism?

Such was the title of a very serious debate at the Théâtre de la Colline, an institution for contemporary drama in Paris. Various writers were invited, including Michel Vinaver, a playwright and (former) CEO, and a fascinating example of a highly successful double life. He is hailed as one of the leading playwrights of his time and he has had a great corporate career, starting as a junior executive in Gillette to become the CEO for Gillette France.

He was the guest of honor, all the more that one of his plays was being performed at La Colline this month: Par dessus-bord, or how a fledging medium-sized company turned into a leading large corporation, with the help of some serious revamping and cutting-edge marketing. His fictional company was selling toilet paper, which evolved from a basic commodity into a luxury item renamed “Mousse et Bruyère” (Moss and Heather).

The debate started with the intervention of an eager host and of a young ambitious playwright who proclaimed Vinaver was “his brother”. Vinaver licked his lips and replied nothing.

‘I think there’s a more interesting way of putting it’ he said after taking notes in his moleskine notebook. ‘You should just reverse the question: Can capitalism be dissolved in art? I just think it’s more valid and more interesting.’

This being said, he proceeded to explain that art had existed much longer than capitalism, and that it would always worm its way in. He quoted one of the slogans of his fictional company: “Maintenant, chez nous, il y a Mousse et Bruyère” and announced that it was an alexandrine, or a 12-syllable verse, the epitome of classical verses in French poetry.

In short, it was a literature lover’s delight released upon unsuspecting masses.

If he had not said it, very few people would have guessed it; only some actors, who are well-versed in classical plays (usually written in alexandrines), can detect them by ear.

Would a marketing translator have picked it up?

Absolutely.

Marketing translation is as sensitive to content as it is to form. Snappy slogans? Compelling copy? Their work is more than technical translation, as it requires a sound knowledge of rhetoric. This is why it has been called transcreation, which is a bit more than ‘standard’ translation.

I wonder what translators would have done with the “Mousse et Bruyère” slogan. Would a British translator have crafted an iambic pentameter? Would an American translator have included a reference to Walt Whitman? Would an Italian translator have devised an alexandrine?
________________________________________________________________________

L’art est-il soluble dans le capitalisme ?

Tel était le titre d’un débat très sérieux qui eut lieu au Théâtre de la Colline à Paris, institution du théâtre contemporain. Plusieurs écrivains avaient été invités, y compris Michel Vinaver, dramaturge et (ancien) PDG, illustration fascinante d’une double vie empreinte de succès. Il est reconnu comme étant l’un des meilleurs dramaturges de sa génération et il a eu une brillante carrière dans l’entreprise, faisant ses débuts en tant que cadre pour Gillette et devenant le PDG de Gillette France.

Il était l’invité d’honneur, d’autant plus que l’une de ses pièces était jouée à ce mois-ci à la Colline : Par-dessus bord, ou comment une entreprise de taille moyenne battant de l’aile s’est transformée en vaste corporation de premier plan, avec l’aide d’un grand ravalement et d’un marketing de pointe. Sa société fictive vendait du papier toilette, qui est passé d’un article de base à un achat-plaisir de luxe rebaptisé « Mousse et Bruyère ».

Le débat commença par l’intervention de l’animateur plein de bonne volonté et d’un jeune dramaturge aux dents longues qui proclama que Vinaver était son « frère ». Vinaver, lui, s’est léché ses lèvres sans rien dire.

« Je pense qu’on peut formuler la question de manière plus intéressante » dit-il après avoir pris quelques notes dans son carnet en moleskine. « Il suffit d’inverser la question : le capitalisme est-il soluble dans l’art ? Je pense qu’ainsi, la question est plus légitime et plus intéressante. »

Cela posé, il a expliqué que l’art existait depuis bien plus longtemps que le capitalisme, et qu’il trouverait toujours moyen de se frayer un chemin. Il cita l’un des slogans de sa société imaginaire : « Maintenant, chez nous, il y a Mousse et Bruyère » et annonça fièrement qu’il s’agissait d’un alexandrin, soit un vers en 12 syllables, le vers classique français par excellence.

En bref, il s’agissait d’un délice d’amoureux des lettres livré à une foule ignorante.

S’il ne l’avait pas dit, très peu de gens l’auraient deviné ; seuls certains acteurs, qui connaissent bien le théâtre classique (habituellement écrit en alexandrins) peuvent les détecter à l’oreille.

Un traducteur marketing aurait-il saisi la subtilité ?

Tout à fait.

En traduction marketing, il convient de faire autant attention au contenu qu’à la forme. Des slogans percutants ? Une copie de génie ? Le travail est bien plus que de la traduction technique, car il exige une bonne connaissance de la rhétorique. C’est pourquoi on l’appelle transcréation, soit un peu plus que la traduction « standard ».

Je me demande ce que les traducteurs de Vinaver ont fait du slogan de « Mousse et Bruyère ». Un traducteur britannique aurait-il fait un pentamètre iambique ? Un traducteur américain aurait-il inclus une référence à Walt Whitman ? Un traducteur italien aurait-il fait lui aussi un alexandrin ?

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s